التسويق المصرفي

ـ خلفية تاريخية:
ـ لقد مر التسويق المصرفي لحد الآن بثلاث مراحل فكانت أولها في نهاية السبعينات ولقد أعطت هذه المرحلة أهمية كبيرة لوسائل التسويق دون الاعتماد على التفكير الاستراتجي. أما من مميزات المرحلة الثانية والتي بدأت في بداية الثمانينات هي مرحلة التعلم، حيث قام الباحثون ببحوث تتعلق بمدى فعالية السياسات التسويقية المستخدمة خصوصا بعد نقص في مردودية البنوك في تلك الفترة، وساهمت المرحلتان السابقتان في خلق دافع لإعادة النظر في مفهوم التسويق المصرفي وإعادة توجيهه بالطريقة التي تسمح بالرفع من مردودية البنوك. انطلاقا من هده المرحلة دخل التسويق مرحلته الثالثة بتصور جديد يستدعي إظهار فعالية الاتصال و إدماج التسويق مع الوظائف التنفيذية الأخرى، وتجنيد الجهود من أجل تحسين جودة منتجات الخدمات المصرفية المقدمة للزبائن.
ومن هنا تأتي هذه الدراسة لشرح ماهية التسويق المصرفي كأسلوب جديد وأساليب نجاحه وذلك من خلال السؤال:
ماهو التسويق اللازم للخدمات المصرفية ؟
و للإجابة على الإشكال المطروح اعتمدنا في هذه الدراسة على الخطة التالية:
1 - ماهية التسويق المصرفي.
- تعريف التسويق المصرفي.
- نشأة و تطور التسويق المصرفي.
2 - المنتجات البنكية و التسويق المصرفي.
- خصائص المنتجات البنكية.
- خصائص التسويق المصرفي.
- أهداف ووظائف التسويق المصرفي.
3 - إدارة التسويق في البنوك.
- إدارة التسويق المصرفي.
- موقع إدارة التسويق المصرفي.
4 - سياسات التسويق المصرفي.
- سياسة المنتج والخدمات البنكية.
- سياسة أسعار منتجات الخدمات البنكية.
- سياسة الاتصال المصرفي.
- سياسة التوزيع المصرفي.

*الخلاصة و الخاتمة.

1- ماهية التسويق المصرفي:
كان التسويق مند زمن يعتبر نشاط لا يطبق إلا من طرف المؤسسات المنتجة للسلع الواسعة الاستهلاك. ولكن مند السبعينات توسع هدا المفهوم ليشمل عدة قطاعات مختلفة، من بينها القطاع المصرفي و أصبح يطلق عليه ما يسمى بالتسويق Marketing Bankingالمصرفي.
تعريف التسويق المصرفي:
بعد الإطلاع على مجموعة من التعاريف نستنتج أن – التسويق المصرفي هو دراسة السوق المالي و الزبون المستهدف مع تحديد رغباته و احتياجاته وتكييف المؤسسة المالية معها. وإشباع هده الاحتياجات و الرغبات بدرجة أكبر من درجة الإشباع التي يحققها المنافسين.
* نشأة و تطور التسويق المصرفي:
لم يظهر التسويق بالصدفة بل كان ظهوره مرتبطا بالتغيرات التي حدثت في الاقتصاديات الوطنية. وعند تتبع الأحداث الاقتصادية يُلاحظ أنه بعد الحرب العالمية الثانية أدت عدة عوامل إلى التأثير على عمل البنوك كتطور القوانين، فالسلطات العامة و النقدية شجعت و دفعت إلى ضرورة تغيير الهياكل البنكية مع إعطاء حرية إنشاء نقاط البيع المتمثلة في الشبابيك، ومما أدى إلى اهتمام البنوك بسلوك الزبون بهدف استقطابه، هو ارتفاع مستوى المعيشة لدى الأفراد و احتياجاتهم الماسة إلى مصادر التمويل.

2 - المنتجات البنكية و التسويق المصرفي:
* خصائص المنتجات البنكية:
ـ تتميز بأنها غير ملموسة مادياً.
ـ غالبا ما تكون مشروطة بقوانين بنكية.
ـ ليس بين المنتجات البنكية وبين الزبائن أي وسيط لتوزيعها، أي تطرح مباشرة إلى الزبائن.
ـ مشاركة الزبون في إنتاج الخدمات البنكية.
ـ لا يتم إعادة توزيعها مرة ثانية.
ـ تعتبر منتجا بالنسبة للبنك أما بالنسبة للزبون فهي عبارة عن خدمة.
ـ الطلب على الخدمات البنكية يتصف بالتكرار.
ـ التنوع الكبير في المنتجات.
ويمكن الإشارة هنا إلى وجود صنفين من المنتجات البنكية وهي
وسداد الفواتير و..و.. الخ.ATM ـ الخدمات البنكية. كأجهزة الصراف الآلي
ـ القروض و الودائع
* خصائص التسويق المصرفي:
إن خصائص التسويق البنكي هي نفسها خصائص التسويق بصفة عامة، لكن توجد بعض الخصائص التي تميز التسويق المصرفي عن تسويق المؤسسات الصناعية و التجارية، تتلخص في مايلي:
ـ النقود تعتبر المادة الأولية للتسويق البنكي، مع ما تتميز به من مواصفات خاصة، قانونية وغيرها.
ـ أن المؤسسات المالية و المصرفية بتقديم عروضها و تحديد أسعارها، تتأثر باللوائح والتشريعات والقوانين الحكومية.
ـ تعدد أنواع المتعاملون مع البنك فهم المدخرون كموردين، والمستثمرون كزبائن، والمستهلكون وهم الذين يجمعون مابين الصفتين (مدخرون ومستثمرون).
ـ الدورة التوزيعية للخدمات البنكية قصيرة وبدون وسيط بين العميل والبنك، فالتوزيع المصرفي فردي غير متعدد، أي من المدخر إلى البنك و منه إلى المستثمر أو المستهلكين.
ـ كل بنك أو مصرف يحتكر شبكة خاصة به.
ـ المنافسة غير كاملة في السوق المصرفية نظراً لوجود قوانين أكثر صرامة في تحديد القدرات المختلفة.
ـ أماكن التوزيع هي نفسها أماكن الإنتاج والمتمثلة في نقاط بيع الخدمة المصرفية و هي وكالات و فروع البنك.
ـ ديمومة التعامل واستمرارية العلاقة بين الزبون والبنك، أي لايستطيع الزبون تغيير بنكه بسرعة وبسهولة.
ـ أهمية عملية تقسيم السوق في البنك كعملاء ( مؤسسة كبيرة، مؤسسة متوسطة مؤسسة صغيرة ) بحسب حجم الودائع.
ـ التسويق في البنوك يستخدم في اتجاهين الأول لجذب الودائع و المدخرات (كمدخلات) والثاني لتقديم القروض و منح الخدمات البنكية (كمخرجات).
ـ صعوبة عملية التجديد بسبب ازدياد فكرة المخاطرة في النشاط المصرفي.
ويمكننا أن نصل إلى استنتاج مفاده أن خصائص التسويق المصرفي تدور حول فكرتين رئيسيتين هما:
- تشابك العلاقات التي تربط البنك مع البيئة المحيطة فيه.
- تعدد العلاقات التي تربط البنك مع البيئة المحيطة فيه.


* أهداف ووظائف التسويق المصرفي:
تتصف أهداف التسويق المصرفي بالخصوصية فهي ترتبط بالنشاط المصرفي، ولذلك تتجسد أهداف التسويق المصرفي في مايلي:
ـ دراسة السوق والعميل اللذان سيحققان ربحية أكثر و تحديد رغبات العميل واحتياجاته الحالية والمستقبلية وتصميم وتقديم الخدمات البنكية التي يرغب في الحصول عليها في الوقت المناسب و المكان الملائم.
ـ الإطلاع الدائم والمستمر على الأنشطة التي تقوم بها البنوك المنافسة و معرفة قدرتها على التأثير في السوق، وهنا برز قطاع تسويقي هام وهو (المعلومات التسويقية).
ـ بناء صورة إيجابية عن البنك و خدماته و عن العاملين فيه، والمحافظة المستمرة على سمعة و صورة البنك أمام عملائه ومنافسيه.
ـ المساهمة في عملية التجديد و التطوير البنكي و المالي.
ـ العمل على تقديم مختلف المنتجات و الخدمات البنكية بإيجابية و تقديمها على أكمل وجه للعملاء.
ـ جعل البنوك متكيفة مع متغيرات وتطورات السوق واحتياجات العملاء وجعلها ذات مرونة عالية في الاستجابة لذلك.
ـ خلق أسواق بنكية و ممارسة العمل فيها عن طريق اكتشاف وابتكار أنواع جديدة من الخدمات البنكية التي يرغب فيها الزبائن أو التي لابد من ترغيب الزبائن بها.
ـ المساهمة في اكتشاف الفرص الاستثمارية، ودراستها و تحديد المشاريع الجديدة التي يمكن إقامتها في نطاقها و تأسيس و ترويج هذه المشاريع.




وفيما يخص وظائف التسويق المصرفي يمكن التعرف عليها من خلال الجدول التالي:
الوظيفة

لمن توجه ؟

العمل المطلوب
Le savoir (المعرفة والفهم )

- الزبائن
- المنافسين
- داخل البنك

جميع الأفكار المتعددة حول الزبائن :
* متابعة شكا ويهم و تحليلها .
* إجراء مقابلات و تحديدها .
* إجراء إستقصاء على عينة منهم
- الإهتمام بأفكار موظفي البنك وولائهم لأنهم مصدر تجديد هام.
- معرفة المنافسين وبما ذا يقوموا و بماذا تتميز خدماتهم .
التوجهL‘orientation


إختيار :
* السيناريو
* الميدان
* الوسائل

- صياغة الأهداف التسويقية، ويتم تحديدها بطريقة واضحة، ماذا نفعل ؟
أين يمكن أن ننفذ ذالك ؟ و من الذي يمكن أ ن يعهد إليه ذالك ؟
- الكيفية التي يمكن بها تنفيذ المطلوب و الوسائل المستعملة.
الإعلام
Le savoir faire

– جذب الزبائن
- زعزعة المنافسين
- تجنيد موظفي البنك

- إختيار الأسواق المستهدفة .
- صياغة القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي .
* المصدر: من دراسة للباحثة الجزائرية/ ربحي كريمة – جامعة البليدة – الجزائر.

* إدارة التسويق في البنوك:
إن إدارة التسويق في البنك تعتبر المحرك الفعلي للعمليات المصرفية فهذه الإدارة تعمل على مراقبة و متابعة المعلومات المستمدة من السوق المالي والمصرفي، و معرفة الانطباعات الأولية و المتوالية للزبائن عن الخدمات المصرفية التي يقدمها البنك و مدى رضاهم عنها، إذا فالعمل المصرفي عمل متعدد ومتكامل الأبعاد، يمثل التسويق فيه الوظيفة الأساسية، ولاغنى عن وظيفة التسويق في عالمنا اليوم نظراً لشدة التغيرات وتقلبات الأسواق.

3- سياسات التسويق المصرفي:
إن أهداف النشاط التسويقي المصرفي متعددة ومتنوعة، ورغم ذلك إلا أنها تتحد بهدفين رئيسيين يمثلان القاسم المشترك بين جميع البنوك و المؤسسات المالية، الهدف الأول هو إشباع ورغبات حاجات الزبائن و تحقيق رضاهم، والهدف الثاني هو تحقيق ميزة تنافسية ومردودية للمؤسسات المالية.
فالأهداف التسويقية تمثل البعد الأساسي للعملية التسويقية، أما البعد الثانوي فيتمثل في الإستراتجية التسويقية التي ينتهجها البنك، والبعد الأخير يتمثل في السياسات المصرفية ( المزيج التسويقي المصرفي) و الذي يعتبر مجموعة من الوسائل والأدوات التسويقية التي يستخدمها من يقوم بالتسويق لغرض تحقيق أهدافه و تشمل هذه الوسائل: المنتج، السعر، التوزيع، الترويج بحيث يقوم رجل التسويق بإيجاد المزيج المناسب من هذه العناصر وفقا لمتطلبات السوق، وبحكم طبيعة و تكوين المزيج التسويقي فإنه لا يتخذ شكلا نمطيا ثابتا بل إنه يتغير وفق تغير معطيات السوق.
1 – سياسة المنتج والخدمة البنكية:
يكمن دور سياسة المنتج المصرفي في خلق منتجات جديدة و الحفاظ على المنتجات السابقة. و يمكن تعريف سياسة المنتج المصرفي كما يلي: هي مجموعة القرارات الأساسية المرتبطة بالخصائص الجوهرية أو الأصلية للمنتج أو للخدمة المصرفية التي سيعرضها البنك لعملائه.
أ‌- خلق منتجات جديدة وخدمات جديدة:
تُعدُّ فكرة خلق المنتجات والخدمات الجديدة عنصرا هاماً في الحفاظ على الزبائن، فعندما يوفر البنك مجموعة من الخدمات المتميزة تجعله دائما متميزا على منافسيه، لأن البنك يعيش في وسط محيط يتسم بالتغير، وفي كل المجالات (تغيرات تكنولوجية، وفنية سريعة، تغيرات في المفاهيم و حاجات المتعاملين……الخ)، وعليه فإن الابتكار والتجديد هو لب عملية التخطيط في البنك، فالجديد هو فكرة غير متوقعة يبحث عنها العميل تحقق له منافع جديدة و تجعله يتمسك بهذا البنك دون غيره.
عند نشوء عملية خلق وتطوير الخدمات المصرفية فإنها تمر بعدة عوامل ضرورية تدفع بالبنك إلى اتخاذ خطوات وبعدة مراحل كما يلي:
- المرحلة الأولى: انبثاق فكرة جديدة لخدمة بنكية جديدة مبتكرة.
- المرحلة الثانية: القيام بتشخيص الفكرة و تحديد ملامحها.
- المرحلة الثالثة: عمل دراسة و تحليل و تقييم الجدوى الاقتصادية للفكرة.
- المرحلة الرابعة: وضع دليل إجراءات تنفيذ العمل.
- المرحلة الخامسة: إدخال الخدمة المقترحة في بعض الفروع الرئيسية لغرض التجربة قبل تعميمها.
- المرحلة السادسة: تعميم الخدمة و نشرها في كافة الفروع، بعد التأكد من نجاحها عند تجربتها.
ب- الحفاظ على المنتجات الجديدة:
لكل شئ دورة حياة، فالمنتج البنكي يعيش بدورة حياة تمر بمراحل مختلفة ذات طبيعة خاصة بالنسبة للمنتجات أو الخدمات البنكية. والحفاظ على تلك المنتجات يستدعي تطبيقها.
ج- إختيار السوق ووضعية المنتج:
من أحد الأسس الهامة بالنسبة لرجل التسويق البنكي هو تحديد جزء من السوق و اختيار وضعية معينة للمنتج. بحيث يسمح له تحديد مجموعات من الزبائن، و تجميع كل مجموعة متشابهة تحت جزء معين، ومعرفة الجزء غيرا لمستعمل.
د- إعداد إستراتجية تسويقية بدلالة دورة حياة المنتج:
يتم تحديد الإستراتجية اللازمة حسب كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.

2 - سياسة أسعار المنتجات و الخدمات المصرفية:
أن من أهم السياسات البيعية هو السعر، فهو من أكثر العناصر المكونة للمزيج التسويقي أهمية و حساسية بالنسبة للإدارة.
تحديد السعر:
يقصد به مجموع القرارات المتعلقة بسعر المنتج أو الخدمة و اللذان لهما دور مزدوج، أحدهم اقتصادي و أخر فسيكولوجي. و يعتبر السعر من أهم الوسائل التنافسية، إذ أن إختيار الزبون للمنتج لا يتوقف على نوعية الخدمة فقط، حيث له موقف تجاه السعر، إن إشكالية التسعير في البنوك تتطلب تحديدا دقيقا للمنتجات البنكية لان لها مظهران:
- أن المنتجات البنكية عبارة عن نقود و إنشاءها و تداولها يعتبر جزءا من الشرعية الاقتصادية للبنك و يشكلان الأساس الذي يقوم عليه البنك والمقرض.
- للخدمات المصرفية مكانة متزايدة في النشاط البنكي والتي يتم إدماجها مع المنتج البنكي ( النقود )، هذه الخدمات يمكن أن تكون مجانية كتسليم دفتر الشيكات أو غير مجانية كخصم الأوراق التجارية.
3 - سياسة الاتصال المصرفي:
تعتبر من أدوات التسويق المصرفي التي لا تخضع للقواعد القانونية، و بهذا تتميز عن غيرها بأنها تميز نشاطات الخدمات. فسياسة الاتصال تعتبر السياسة الوحيدة التي يمكن للبنك أن يتحكم فيها، و يؤدي تطبيقها إلى بروز صعوبات ترجع إلى تعقد التسويق المصرفي. و يمكن تعريف سياسة الاتصال المصرفي كما يلي: هي عبارة عن مجموعة أدوات ووسائل تهدف إلى تحويل رسالة البنك إلى العملاء وتعريفهم وترغيبهم بها.

4 - سياسة التوزيع المصرفي:
وهذه السياسة ايضاً تعتبر من أهم عناصر المزيج التسويقي المصرفي، و تهدف سياسة التوزيع المصرفي إلى جعل قنوات وطرق توزيع المنتجات متوافقة مع تفضيلات الزبائن، و معنى ذلك هو تنظيم نقاط البيع بحيث يسهل للمستهلك الوصول إليها، فمهما كانت منتجات البنك ذات جودة عالية ونوعية رفيعة ومقدمة بصفة دقيقة لن تعرف النجاح إلا إذا كانت موزعة بطريقة جيدة وملائمة.
إن عملية فتح نقاط البيع تمثل قيدا أساسيا، تعتمد على القوانين المطبقة في البلاد فإما أن تساعد على توسيع شبكة التوزيع أو تضيقها، كما أن المنافسة لها دور هام في تحفيز عملية الشراء و الاستهلاك.


الخلاصة:
نستطيع تلخيص ماسبق بأن من أهم أسباب نجاح وشهرة البنوك الدولية هو تحليلها الممتاز والدقيق للمحيط بكل ما يتطلبه من دراسات للسوق الحالي و المستقبلي، إذ أن البنوك لا تبحث عن البيع لما تنتجه كما كان سائد في الفكر الاقتصادي التقليدي للبنوك، بل اتجهت إلى إنتاج ما تستطيع بيعه، و من هنا فإن التسويق المصرفي يلعب دور هام باعتباره أداة فعالة في تنمية مردودية البنوك بشكل خاص وتنمية اقتصاد السوق المصرفي الوطني بشكل عام، حيث يعمل على تحديد حاجات ورغبات الزبائن ثم اقتراح حلول ناجحة لها.
كما ينبغي أن يكون سعي البنك لتحقيق الوفاء لزبائنها، و هذا يرتكز على سياسة تجارية تسعى إلى منح خدمات مصرفية متكاملة و جديدة تسمح باستضافة كل العمليات التي ينجذب إليها الزبون، كما يعتبر تدريب وتأهيل الموظفين منعطفاً إجباريا في مواجهة المنافسة البنكية، وأخيراً وفي سبيل نجاح التسويق المصرفي كأسلوب حديث لابد من وضع سياسات ملائمة في مجال النشاط التسويقي الموجه والمساعد على تنفيذ القرارات التسويقية المتعلقة بالمنتج، السعر، التوزيع، الترويج.. لكون تلك السياسات الملائمة ضرورية جدا لجعل العمل المصرفي عملاً مؤسسياً ناجحاً.

* المراجع:-

1- تسويق الخدمات المصرفية- دراسة للباحثة أ/ ربحي كريمة - جامعة البليدة – الجزائر.
2- http://marketing-taiz.org/vb/showthread.php?p
3- التسويق المصرفى : المدخل المتكامل لحل المشكلات البنكية / محسن احمد الخضيرى ـ القاهرة.
4- التسويق المصرفي/ مدخل استراتيجي- كمي- تحليلي - محمودجاسم الصميدعي،ردينةعثمان يوسف.

السلام عليكم
لقد وجدت ان هذا الموضوع جيد احببت ان ارفعة على المنتدى واملى ان يستفاد من احد
فى البداية يحظى تسويق الخدمات المصرفية باهتمام كبير من جانب
القائمين على إدارة البنوك التجارية ، حيث تتنافس هذه البنوك فيما بينها
سعياً وراء زيادة حجم عملياتها وذلك عن طريق جذب عملاء جدد، ومن هذا
المنطلق قامت الكثير من البنوك بإنشاء إدارة مستقلة للتسويق المصرفي عهد
إليها بمسؤولية وضع البرامج التي تمكن البنك من تحقيق هذا الهدف.

أولاً: ماهية التسويق المصرفي:


1) مفهوم التسويق المصرفي


مجموعة الأنشطة اللازمة لتسهيل عملية
التبادل بين البنك والعميل بهدف إشباع رغبات العميل من جهة وتحقيق أهداف
البنك من جهة أخرى، وعملية التسويق المصرفي تبدأ بالتعرف على رغبات العميل
ثم تنتقل إلى تطوير الخدمات المناسبة
التي تلبي تلك الرغبات ثم تحديد السعر المناسب والوقت المناسب لتقديم تلك
الخدمات، بالإضافة إلى تحديد السياسات الترويحية اللازمة لتقديم هذه
الخدمة، وعليه فإن التسويق المصرفي يبدأ وينتهي مع العميل بمعنى أن العميل
هو محور النشاط التسويقي للبنك (1).
إن التسويق المصرفي يجب أن يكون المبدأ الذي تدار بناء عليه المؤسسة المصرفية وليس مجرد نشاط تقوم به إدارة من إدارات تلك المؤسسة.Concept of Banking Services Marketing



2) أهمية التسويق المصرفي Importance of Banking Marketing


يتكون النشاط التسويقي من
مجموعة من الأنشطة التي تشمل عمليات التخطيط والتوجيه ورقابة الأداء بهدف
تطوير الوضع التنافسي للبنك داخل السوق المصرفية، ويتم ذلك من خلال العمل
على الحفاظ على العملاء الحاليين وتوسيع دائرة العملاء عن طريق
الخدمات المصرفية بشكل متطور ومتميز، وقد ظهرت الحاجة لعملية التسويق
نتيجة لازدياد حدة المنافسة بين البنوك التجارية من جهة والمؤسسات المالية
الأخرى من جهة أخرى، بالإضافة إلى التغيرات السريعة في المؤثرات
الاقتصادية والاجتماعية التي تحكم نشاط هذه المؤسسات والتي بدورها أوجبت
على البنوك العمل على مواكبة هذه التغيرات للمحافظة على مركزها التنافسي.

3) أهداف التسويق المصرفي Objectives of Banking Marketing


يرتكز نشاط التسويق المصرفي حول تحقيق أهداف البنك الرئيسية
والتي يأتي في مقدمتها زيادة ربحية البنك وقد تختلف تلك الأهداف من بنك
لآخر حيث قد تضع بعض البنوك هدف زيادة حصتها السوقية في مقدمة الأهداف
التي تسعى لتحقيقها، وأيا كان الهدف فإن مهمة التسويق المصرفي تتركز على
تطوير الوسائل اللازمة لتمكين البنك من تحقيق أهدافه، ومن أمثلة هذه
الوسائل تطوير خدمات متميزة أو المساهمة في أنشطة اجتماعية معينة.
ثانياً: تخطيط التسويق المصرفي:
لا يختلف التخطيط للأنشطة
التسويقية في البنوك التجارية عن التخطيط لأي نشاط آخر داخل المؤسسات
الأخرى إلا أنه من الضروري مراعاة نوعية الخدمات التي تقدمها البنوك
التجارية.
ويعتبر تخطيط الأنشطة التسويقية جزءاً لا يتجزأ من التخطيط الاستراتيجي
العام للمؤسسة المصرفية، ويهدف تخطيط الأنشطة التسويقية بشكل أساسي إلى
تعزيز الوضع التنافسي للبنك التجاري.


ويشتمل التخطيط التسويقي على مجموعة من الأنشطة المترابطة والتي يمكن حصرها في التالي:

1) تحليل موقف البنك التنافسي Analyse Bank Competitive Situation


ويعني ذلك تحديد نقاط القوة والضعف والمشاكل التي تواجه البنك في مجال تحقيق أهدافه ويشمل تحليل المركز التنافسي عدة جوانب منها (1):

1 - تحديد نطاق السوق المصرفي الحالي:

هنا يقوم البنك بتحديد حجم الطلب الحالي على الخدمات المصرفية من المنطقة الجغرافية التي يخدمها البنك.

2 - تحليل تطور حجم أنشطة الخدمات المصرفية:

يقوم البنك بدراسة تطور حجم الأنشطة المصرفية في المنطقة الجغرافية التي يخدمها.

3 - تحديد نطاق السوق في المستقبل:

وهنا يقوم البنك بتقدير حجم الطلب على الخدمات
المصرفية في المستقبل، ويمكن هنا استخدام بعض الطرق الكمية (تحليل الاتجاه
مثلاً) لتقدير المبيعات المستقبلية للخدمات المصرفية.

4 - تحديد قنوات التوزيع:

تهتم إدارة البنك هنا بكيفية
توصيل الخدمات في الوقت والمكان المناسبين وغالباً يتم هنا تحديد
المناطق المحتملة لإنشاء الفروع وذلك حسب معايير معينة مثل طبيعة
الخدمات التي يرغب الأفراد في الحصول عليها، وطبيعة السياسات الترويجية المناسبة.

5 - تحديد طبيعة العملاء:

ويتم ذلك عن طريق تحديد المؤثرات المختلفة التي تحكم قرارات العميل في شرائه للخدمات المصرفية المختلفة ، وهذا يتطلب ما يلي :

أ – تصنيف العملاء بناء على العمر، المستوى التعليمي، الجنسية، مستوى الدخل.. الخ.

ب- نظرة العميل للخدمات المصرفية المقدمة من حيث جودتها وتكلفتها.

ج- تحليل السياسات الترويجية السابقة من حيث تكاليفها ومدى فعاليتها ووسائل الإعلان المستخدمة.

6 - تحليل الخدمات المصرفية المقدمة:

يشمل هذا التحليل دراسة تاريخ تطور الخدمات المقدمة
من حيث جودتها ومدى مواكبتها لرغبات العملاء بالإضافة إلى دراسة الخطط
المتبعة لتطوير الخدمة المصرفية.

2) تحديد المعوقات والفرص المتاحة Identify Problems & Opportunities

ويشمل هذا الجانب تحديد العقبات التي تحول دون توسع
نشاط البنك، وكذلك التعرف على الفرص المتاحة للبنك للتغلب على هذه العقبات
كتطوير الخدمات المقدمة أو استحداث خدمات جديدة لجذب عملاء جدد، بالإضافة
إلى العمل على رفع كفاءة أداء المؤسسة المصرفية.

3) تحديد الأهداف Defining Objectives

وهنا يقوم البنك بوضع أهدافه والتي ستكون فيما بعد
معايير لتقييم الأداء، ولتحديد هذه الأهداف يجب أن يؤخذ في الاعتبار
التطورات المستقبلية المتوقعة في حجم كل من النشاط الاقتصادي بشكل عام
والنشاط المصرفي بشكل خاص، بالإضافة إلى التغيرات المحتملة في احتياجات
العملاء من الخدمات المصرفية المختلفة.

وتشمل مجالات تحديد الأهداف في هذه المرحلة ما يلي:

1 - أهداف الرسائل الإعلانية.

2 - أهداف الخدمات الجديدة والتي ستستحدث في المستقبل.

3 - أهداف خدمة العملاء (كخدمة تحصيل الشيكات / تحصيل الأرباح.. الخ).

4 - أهداف التعيين والتدريب المصرفي.

5 - أهداف الأبحاث التسويقية.

وتجدر الإشارة هنا إلى أن مجموعة الأهداف السابقة ما هي إلا وسائل يسعى البنك من خلالها إلى تحقيق الهدف العام

للمؤسسة Mission Statement